martes, 14 de junio de 2011

Caramelo fino

Cuando alguien define conceptualizar o conceptualización siempre se desarrolla casi como algo trascendental, un hecho intelectual que sólo algunos privilegiados tiene la posibilidad de hacerlo. En publicidad se le da una importancia enorme a ese hecho. Y no es para menos, pero es mucho más popular de lo que se manifiesta.
Se define como una construcción de ideas abstractas a partir de la experiencia: nuestra comprensión consciente (no necesariamente verdadera) del mundo.

Lo cierto es que los apodos me parecen un ejemplo de conceptualización profundo y poético, aunque crueles. Cuando uno pone un apodo le busca -y no siempre lo encuentra-la sintesis, de sílabas, de concepto pero también de chiste. Cortito, metafórico, lleno de ideas, de imágenes. Que si alguien lo explica lo arruina.
Quiero recordar dos apodos que me parecen maravillosos y crueles que escuché en la calle.
Caramelo fino: se lo decian a alguien que le faltaba una oreja.
Verano: se lo decian a una persona que andaba de fiesta en fiesta todo el año.
Gracias

martes, 21 de septiembre de 2010

Debajo del puente


Que maravilla verlo desde aca.

Foto

Cuando uno recorre el río Luján se encuentra con este vecino. Yo lo vi, me miró, lo fotografié.

Cortos

video video
Estos dos comerciales fueron hechos a partir de imágenes que salieron en programas de tv. Idea+edición.

Homenaje

video
A partir de un hecho terrible, junto con Oscar Gramajo, se nos ocurrió este comercial que es también -a nivel personal- una toma de posición sobre la violencia. Se lo contamos a Jorge Lanata, se copó, lo locutó, y quedó esta pieza sencilla y potente.

miércoles, 16 de septiembre de 2009

Mirá lo que te digo (Homenaje a Adolfo Castelo)

El sonido no es más que imágenes. Nuestras conversaciones silenciosas, hacia adentro mismo, son imágenes que se forman en nuestras mentes. Hasta nos hacen poner caras mientras imáginamos esas charlas.
El radiólogo Fernando Arjanovic dice que quizás la mayor prueba de esto fue la tragedia provocada por Orson Wells mientras se transmitía por radio su obra La Guerras de los Mundos. Ese programa duró casi 59 minutos: los primeros cuarenta correspondieron al falso noticiario, que terminaba con el locutor en la azotea de la CBS falleciendo a causa de los gases y seguía con la narración en tercera persona del profesor Pearson (Orson Welles), que describía la muerte de los invasores. Los oyentes que sintonizaron la emisión y no escucharon la introducción pensaron que se trataba de una emisión real de noticias, lo cual provocó el pánico en las calles de Nueva York y Nueva Jersey (donde supuestamente se habrían originado los informes). La comisaría de policía y las redacciones de noticias estaban bloqueadas por las llamadas de oyentes aterrorizados y desesperados que intentaban protegerse de los ficticios ataques con gas de los marcianos.
Mientras tanto en nuestro país encontramos un ejemplo de eso en el trabajo del actor que usa la radio para dar vida a sus personajes y en esas mismas vidas ficticias sean protagonistas de sus espacios radiales:
AUDIO
http://youtu.be/aYQ4eQ7uz4M

Podríamos tomar como ejemplo para el siguiente capítulo sobre la imagen auditiva distintos casos de obras de ballet en donde la combinación de los movimientos de la danza se completan con la música que se interpreta. Como en el Cascanueces, Pedro y el lobo, El lago de los cisnes, etc. Lo podríamos tomar como ejemplo en el siguiente sentido –como sigue diciendo Eco- la redundancia es el mayor de los peligros, es el abismo que está detrás de cada parlante o de cada obra.En el ballet tenemos imágen y audio y una riqueza visual infinita, en la radio tenemos la única posibilidad de usar los recursos técnicos e interpretativos para formar ésas imágenes y contar historias. Por eso mismo, queridos escuchas, pasamos ahora de la embriaguez barroca de Fernando Peña a la lectura emotiva de Alejandro Apo en donde la obra literaria elegida y bien interpretada pasa a ser pieza fundamental para el efecto buscado.
AUDIO ALEJANDRO APO LEYENDO: PICHON DE CRISTO, DE FONTANARROSA
http://youtu.be/TFGQp8C-TjU

Hoy en Mataderos, sobre San Pedrito. En la mesa de la vereda de un bar, está sentado el Pelado, frente a él una botella de Quilmes Cristal y un individual con manices. A tres metros, no más, el mozo, parado, firme, sólo mueve sus ojos siguiendo a cada auto que pasa, clavando la mirada en el conductor, como si supiera que en alguno de esos pasaría manejando la pitonisa que le diría, con una seña sútil, las tres cifras que salen a la cabeza en la quiniela vespertina.
Como en un loop infinito la escena se viene repitiendo desde hace un rato largo. De repente entra en escena el Pollo, amigo del Pelado. El mozo distrae la vista por un segundo de su recorrido cuando el Pollo se le cruza. El Pelado lo ve y estira la cara dibujando una sonrisa muy ancha. Y ni bien el Pollo se sienta y dice: como va pela? El pelado se encorva sobre la mesa, agresivo, desesperado y le dice: No sabés el culo que pasó por acá hace media hora!!todavía estoy emocionado!! Culo manzana, boludo!! La manzana del pecado papá!! Fue para allá!
De venida ya algo se intuía, yo me di cuenta, y me hice el boludo mirando medio de reojo, igual tengo los lentes negros que no te junan si las mirás. Pero de ida! Me pasó por acá, por esa fila de baldosas que los pelotudos de Entel pusieron distintas a las otra, como marcando el camino.
Esperé que pase la línea del hombro y relojié, y no lo podía creer. Me tuve que agarrar de la silla boludo! Todos esto pasó en segundos, porque además la mina tenía tacos altos y viste que con tacos es como que caminan más rápido? No se porqué, será porque van como cayéndose para adelante. Bueno, sigo, me tuve que sacar los anteojos porque era un desperdicio verlo ahumado. No sabés lo que era!!! Hasta la sombra que proyectaba en el piso era linda!! Decirle culo es una falta de respeto, pero no tengo palabras. Che.Pedime otra cerveza te pido por favor, porque se me cierra la garganta de la emoción cuando lo recuerdo…me baja la presión boludo!
Nadie dijo como era exactamente la mujer sino que la imaginamos por la emoción del Pelado al relatar la situación. En la vida cotidiana, en los relatos cotidianos, si bien muchas veces tenemos cierta actuación de quien cuenta la situación en cuestión, tenemos un audio que nos hace imaginar o recrear situaciones. Los lugares y situaciones comunes a los nuestros son elementos fundamentales para que esto funcione.
Entonces cerrando este auditivo momento vamos a escuchar algunos relatos austeros en recursos técnicos pero ricos en narrativa, en imaginación y en ganas de sacarnos del lugar en donde nos tocó estar.
AUDIO
http://youtu.be/8Js5t-6eTM0

martes, 23 de junio de 2009

Kandinsky en Cannes Lions

A Federico Wilhem lo conocí com alumno hace 5 años. Y lo conocí como profesor hace 24 horas. Ahora conozco que compartimos las mismas motivaciones sobre lo profesional.
Nos juntamos para charlar con sus alumnos sobre publicidad sensorial. Parece que la globalización tiene cosas interesantes: un mismo comercial debe funcionar en distintos mercados con distintos idiomas, distintos insight, distintos targets, distintas vidas. Y para poder hablarles a todos ellos tomaron recursos (sin saberlo, creo prejuiciosamente yo) del arte abstracto.
Desde una pieza visual el arte abstracto te cuenta algo y eso te puede hacer emocionar, reflejarte, encontrarte, etc, pero no vas a seguir indiferente. Al menos eso se busca. En publicidad la cosa tiene que ser más efectiva, hay muchos intereses económicos de por medio, entre ellos el trabajo de los creativos.
Kandinsky, el pintor abstracto que racionalizó las formas y los colores, estaría felíz analizando esto. Mondrian sería director creativo para Sony? Tal vez. Lo cierto es que esa preocupación del lenguaje visual que estos y muchos más investigaron en sus trabajos está siendo utilizada (sin saberlo, reafirmo reprejuiciosamente) como recurso en la premiada publicidad mundial. Porque todos los seres del mundo reaccionan frente a los colores, a ciertas actitudes, ciertos actings. Hay células en el hombre que reaccionan de la misma manera frente a un estímulo a pesar de su cultura social. Igualmente no es tan universal ni amplio; pero en occidente sobre todo esto funciona bien. Así que ahora empieza a tomar valor esas subestructuras abstractas que estaban agazapas detrás de las formas figurativas, esas que manejaban el peso, la composición, la tensión espacial y que definian el mensaje aunque usted no lo crea. Ahora es importante pensar eso. Y va a ser importante desarrollarlo, porque el marketing va a querer más.
Nike, Sony, Cadbury están sacando comerciales que son casi piezas visuales más que comerciales, en realidad son comerciales cuando aparece el logo al final, hasta ahí son cortos de videoarte. Ojalá sirva para enriquecer el lenguaje visual del mundo. Ojalá sirva para que los clientes le den más valor al sentimiento, al diseño, al artista, al creativo y menos a los números y estudios de laboratorio. Ojalá sirva.
pasen y vean: http://www.youtube.com/watch?v=BGLMRP2OBhQ&feature=PlayList&p=6E6549E1C4F98616&playnext=1&playnext_from=PL&index=21
http://www.youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc&feature=PlayList&p=9E4BC94CACD3B6B8&playnext=1&playnext_from=PL&index=5
http://www.youtube.com/watch?v=-zOrV-5vh1A&feature=related

Think Forrest, think!

Siempre nuestra vida de profesionales de la comunicación esta marcada por la ambición a comunicar y que la comunicación funcione.
Pero para comunicar necesitamos aprender y analizar el lenguaje, que va a ser la manera que van a usar en sus trabajos o que les interesa aprender para después usarlo.
Y para eso necesitamos pensar: pensar como se habla, que se dice, que quiero decir y que quieren oir.
Y para pensar ese lenguaje necesitamos aprenderlo, y después aprender a pensar el efecto o las consecuencias del uso de los signos de ese lenguaje.
Asi voy a conocer y entender también a quien va a ser el oyente en esa comunicación, ser fundamental para que se produzca el feed back.
Si nosotros cometiéramos el error de no pensar, seríamos pensados. Seriamos usuarios del lenguaje, operadores de piezas comunicacionales, pero no seríamos comunicadores. Estructuras que ya existen en el lenguaje nos estarían manejando y coartando.
Ahora para profundizar el uso del lenguaje y que el mensaje sea efectivo vamos a necesitar pensar el código visual que usemos para crear el mensaje o nuevos códigos.
Pensar hace evolucionar el uso del lenguaje, del recurso y del concepto. Pensarnos nos hace evolucionar también como creativos y como personas.
Evolucionar me hace posible crear nuevos mensajes en base a los códigos visuales que existen y representan o pertenecen al grupo social a quien le hablo.
Pensar me hace preguntar o preguntarme, por ejemplo sobre el valor de los elementos que componen el mensaje visual. Este análisis me va a llevar a separarme del pensamiento Standard del común de la gente.
Entonces una vez realizada la pieza voy a tener que volver a analizarla, criticarla, revalorarla ahora en función de los objetivos fijados para esa pieza.
Este juicio de valor, traerá incertidumbre. Sobre la pieza y sobre nosotros mismos, profesionales de la comunicación.
Cuestionar lo que tenemos como regla o ley trae incertidumbre. Es feo sentir incertidumbre. Tengo un título, me lei las obras completas de Umberto Ecco, Fogwill, Barthes, Saussure y hasta conocí a la hija de Kandinsky, no puedo sentir esto, soy sólido tengo un título de creativo. Nada te sirve más que la experiencia de asumir la incertidumbre hacerle frente y encontrar la salida.
Volver a pensar y hacerlo en función de nuevos análisis me sacará de la incertidumbre. Salgo de la incertidumbre para que? O cómo? Para crear nuevas alternativas. Crear nuevos caminos. Al menos nuevos para mí. Porque no los había usado o no lo había pensado de esa manera.
No hay nada mas creativo, revolucionario, anárquico, trasgresor, rockanrollero que pensar. No hay libertad sin crítica. Hay miles de casos en la historia de personas desaparecidas, muertas, perseguidas solamente por criticar o por pensar. Anarquistas intelectuales, cuestionadores del estatus quo.
La mediocridad es opuesta a la búsqueda, la mediocridad es opuesta a pensar y cuestionar.
Dudar o cuestionar lo establecido es el primer paso para crear.
No hay nada más propio, de uno que lo que uno piensa. Ni la obra es tan propia.
El aviso, la película, la agencia, la productora, no es tan propio como el pensamiento que desarrolló a lo largo de la creación de cualquier cosa que haga.
Entonces, valoremos el hecho de dejar de hacer cosas porque les gusta, y empecien a hacerlas a partir de algo que pensaron, de un racional creativo que desarrollaron.
Porque esta no es una escuela de arte, porque usamos el arte pero no somos artistas, sino comunicadores que tenemos que comunicar.

martes, 21 de abril de 2009

No oyen que le están gritando?

Los elementos visuales que leemos/interpretamos/usamos no forman parte de nuestra naturaleza visual. No nacimos con esos elementos. La sociedad nos invade, nos enseña esos elementos, nos obliga a interpretarlos, amarlos, aceptarlos, odiarlos y necesitarlos a partir del mismo día en que nacemos.
Ni bien salimos al mundo nos influencian en la manera de comunicarnos, después nunca mas vamos a tener la oportunidad de decir algo como queremos, desarrollando nuestra propia literatura visual.
Tomemos un ejemplo, la ropa: como la usamos, qué usamos, como la combinamos, no esta necesariamente en nuestra propia naturaleza pero si esta en nuestra naturaleza social. Entonces esto implica una perdida de identidad natural. Nunca te dejaron usar el saquito del revés. Porqué? Si a vos te gustaba. Porque no probar. No te dejaron probar otras formas hasta convencerte que el saco lleva los botones hacia afuera.. Seguro que si probabas, en un ratito te dabas cuenta que es mejor con lo botones hacia afuera, mucho mas cómodo pero no te dejaron hacer la prueba a tu manera, usar belcro, una cintita, etc, Quizás hubieras encontrado una nueva manera revolucionaria de cerrar sacos pero no pudiste porque estaba hecho; y cuando te vieron tratando de hacer pruebas no tuvieron mejor comentario que decirte:
-dejá de joder con eso!.que queres inventar!
Seguro que si hay un momento en el que somos nosotros mismos es cuando inventamos algo, algo propio, hecho por uno, ahí somos nosotros: 100% YO.
Cuando no somos nosotros, que somos? Quienes somos? Representaciones.
Representamos targets, votos, ciudadanos, elites, razas, religiones, sexo, etc. Pero no somos nosotros…o, somos nosotros.
Vivimos tomando referencias de imágenes, videos, etc que son representaciones de algo que fue pero que ya no es, y que se armó de manera tal que pareciera que eso fue.
Una foto es una representación de un momento de luz que ya no es mas asi como era. Ya fue. Ahora pasa a ser pigmento o aluros de plata quemados.
Si no sabemos como es nuestra imagen natural que pasa cuando construimos la imagen de una empresa? Stereotipamos igual que hicieron con nosotros?
Lo escuchamos llorar cuando nace pero una vez que lo encaminamos, le encontramos la vuelta para que coma, no lo escuchamos mas, y encima le hacemos decir lo que nosotros queremos, como nosotros queremos, asi en 15 años tenemos un clon nuestro (no fisica sino intelectualmente)
Y con una empresa? El isologotipo y su imagen institucional, es su imagen natural?
O también es un stereotipo? Las empresas hablan realmente desde si o desde los estudios de mercadeo, tendencias etc?. Las que hablan desde si mismas no marcarian las tendencias entonces?
A ver: los colores,las formas, el isologotipo, son conceptuales con la empresa o son los standares de cualquier empresa del mismo ramo y cualquier diseñador que se precie de tal. Asi como el niño tiene un caracter, cierta viveza, etc la marca también.
Como hacemos entonces para desarrollar campañas, diseños o lo que sea que pertenezcan a la naturaleza propia del producto y no a los standares.
Aca entramos en un problema porque desde lo formal no podemos inventar mas cosas. Los colores están, son los que son, las líneas son esas, millones pero esas, los recursos están. Sólo nos queda jugar con las combinaciones y articular eso con la percepción de los consumidores y nuestro propio sentido común para poder desarrollarle su personalidad.
El sentido común, el menos común de los sentidos.
Nunca en ningún libro de diseño o de publicidad se habla de esto, el sentido común como parte fundamental del diseñador y del proceso de diseñar. De la relación del diseñador con ese sentido común popular, que está en la gente común, consumidora de eso que voy a hacer hablar.
Esto se pega tan de frente con la vida del diseñador Standard, también estereotipado, que escucha cierta música, asiste a ciertos museos, charla de ciertos temas, ve ciertas películas y no se pone en el lugar de la gente a la cual le va a hablar.
Casi como un antropólogo, creo, estoy seguro, el diseñador debe meterse enlos grupos sociales e involucrarse con el alfabeto de imágenes que maneja ese grupo social para poder hablarles y que lo escuchen.
Entender esto es, para mí, crear un campo fértil en dónde la empresa pueda abrirse sus propios caminos de comunicación y llegar efectivamente a donde quiere que la escuchen.

domingo, 1 de marzo de 2009

Pensá que te piensan

Una persona verbalmente alfabetizada es aquella que es capaz de leer y escribir. Pero acá no se incluye a la persona que además puede interpretar el mensaje que aparece entre líneas. Esta interpretación requiere de cierto nivel cultural del lector, algo difícil de medir pero que se evidencia a la hora oir la interpretación que se hace del texto.
Lo mismo, pero exactamente lo mismo pasa con las imágenes. Hay personas que saben escribir con las imágenes, saben decir, dicen, tiran imágenes, conceptos, tiran al aire, creyendo que son certeros. Aunque la interprestación puede estar cerca o lejos del mensaje que quiso decir el emisor, vaya uno a saber…
También hay gente que lee, mal, cualquier cosa, pero lee.
Y hay gente que analiza lo que escribe y lo que lee. Que es certero con el público al que se dirige, sea el que sabe leer o el que no sabe. Esta gente tiene una cultura muy superior a los otros, porque necesitan saber qué y como hablan, leen y escriben para poder hablarles con sus imágenes. Y que lo interpreten, que reaccionen.
Es verdad que manejar la imagen, manejar esa alfabetidad visual es muy complicado y no hay libros con teorías que expliquen como se hace. Sólo se puede aprender ejercitándola, probando, equivocándose, criticándose y volviendo a probar.
Al final de un largo período de participación y percepción de los elementos visuales podremos saber que significan y quizás haber aprendido todo el alfabeto.
Se debe desarrollar su conocimiento a tal punto que los incluyamos tanto en nuestro conciente como en nuestro inconciente para manejarlos también intuitivamente. Deben estar ahí, pero no intrusivamente, deben ser percibidos, no deletreados.
Más allá de todo esto existe un hombre social masivo que mata al individualismo tanto como lector como escritor. Este hombre existe con una identidad de masa. Forma parte de grupos. Se identifica a partir de elementos en común con otros. Y este lee y escribe como todos esos. Ese hombre es un ser que al final termina pensando lo que la masa piensa. Para decirlo de otro modo piensa en función de lo que piensa o pensaría o debería el target. O dicho de otra manera mas: el target lo piensa, el no piensa en su individualidad.
El es interpretado. Los medios también lo interpretan. Sus referentes lo interpretan. Analizan profundamente su individualidad.
El comunicador que no se aleja de esto no puede hablar sino a otro de su mismo target. Con pocas palabras. Las que usa el target.
Encuentra los limites muy cerca.
Ni siquiera va a tener la experiencia del pollo –pobre animalito- que sale de su granja, cruza el alambrado, lo descubre el perro, huye, corre como puede, vuela lo que puede volar, chilla, y vuelve a cruzar el alambrado para, quizás, no salir mas; y así entregarse a una vida basada en el relato de esa aventura.

lunes, 18 de agosto de 2008

El desorden establecido

Imaginá que estás sentado en una silla de ésas que tienen los cafés en las veredas. Imaginá que ese bar esta situado en una zona muy concurrida.
Imaginá, también, que tenés la obsesión de querer ver el mayor detalle posible a los transeuntes, en el poco tiempo que tenés disponible mientras esas personas pasan caminando. Entonces le dedicarás el tiempo suficiente al primero, pero ya te estará faltando tiempo para el segundo, y cuando llegués al quinto ya te olvidaste los detalles del primero, o se te confunden.
Claro que es una locura, y que caerías enfermo en la vereda.
Pero para que esto no pase, nuestros ojos deben seleccionar en milésimas de segundo los detalles más importantes de cada persona y sus elementos que la componen y pasar a la siguiente.
Síntesis. Conceptual y visual.
También hay muchos elementos de la calle que no los vemos porque miramos hacia otro lado. Es verdad. Pero hay muchos también, que los ignoramos así formen parte de la escena que vemos; entonces, estos formarán parte de un fondo, o de otra estructura que no es la que nos interesa. Y no los vemos, o los vemos pero no los registramos.
Este caos, que el ojo y el cerebro ordenan seleccionando los elementos que nos interesan, tiene una estructura; no se si tiene orden, pero si estructura y una lógica casi predecible. Como esas formas conocidas, que sabemos que nos vamos a cruzar, por más que sean muchas, feas, desordenadas, y sin una armonía.
Pero tienen cierto orden.
Quizá sea algo cultural que tenemos internalizado y que homogenice esas imágenes.
Y forme un orden establecido.
Eso hará que no veamos a los que piden en la vereda justo en el trayecto que hacemos siempre?.
Quizás al repetirse tanto la imagen, nuestro cerebro la descarta. A no ser que algo con mas mensaje conceptual que visual haga que reparemos en esa pobre gente.
Entonces en ese caos hay un orden. Nuestros ojos y cerebro forman un equipo muy aceitado. Y generan un patrón.
Ahora, de repente, vienen en fila. Por la misma vereda en que estás sentado. Son 3 personas, con una separación de 15 metros entre sí. Los tres vestidos íntegramente de rojo. De repente desde la vereda de enfrente y cuando el semáforo los habilita, cruzan otros tres (en fila y con una separación de 15 metros), también vestidos, íntegramente de rojo. Ahora empieza a formarse estructuras visuales que se cruzarían en la esquina.
Pero no. En la esquina se encuentran, no se saludan, casi ni se miran. Se paran en círculo. Y luego de unos segundos se desarman en tres grupos de dos personas hacia distintos puntos.
Estos 6 vestidos de rojo rompieron una estructura. Con ese perfecto orden que pueden componer tes personas vestidas de rojo en dos grupos. Ese orden no ordenó nada. Pero generó una estructura que fue más importante a la estructura habitual, aunque sea mas grande, mas caótica, mas etc etc. Estas 6 habían dado que hablar, habían llamado mas la atención.
De esto se trata el hecho de romper estructuras con estructuras visualmente mas fuertes. Cuando el orden tapa el desorden, pero no lo mata. Lo deja en un segundo plano.
Pero el mensaje cambia rotundamente.
Ahora cual es el desorden? No es la estructura caótica a la que estamos acostumbrados y que por eso no vemos, el orden de la escenografía que nos acompaña y nos representa? Entonces las 6 personas de rojo que desestructuran, pasan a formar otro orden o a romper al anterior?
Justo cuando aparecen esos 6 de rojo, es cuando aparece el arte, mejor dicho: el artista. Ese artista es alguien que le pone pasión y no se queda con el sistema visual al que esta acostumbrado ese hombre común sentado en la vereda, sino que impone una metáfora con esos 6 elementos. Y por eso es artista, porque cambia la estructura por una que lo hará reflexionar aunque sea por un ratito.
Yo sé que hay muchos como Banksy (www.banksy.co.uk), pero me parece interesante que vean a este artista del stencil que logra jugar con el orden visual establecido.

jueves, 7 de agosto de 2008

La revolución no será televisada?


Me llegó por medio de mi alumno de la escuela de creativos Santiago Barbeito este linkque me lleva a un documental irlandés —la Radio Telefís Éireann— sobre Chavez. Me pareció interesante compartir con ustedes este documental primero porque está realizado por un equipo de irlandeses (sacándole un poco de subjetivismo latinoamericano) , y segundo porque me parece muy interesante analizar el proceso de desarrollo de la figura de Chavez desde distintos puntos. Y uno de esos puntos son los medios, opositores y a favor.

miércoles, 6 de agosto de 2008

YOU TALKING TO ME?

Wicius Yamasato, biólogo y creador del postnet multimedial, realizó un interesante experimento en el centro de Montevideo.
Después de una exhaustiva investigación seleccionó una especie de pez que no posee parpados ( hay que aclarar también, que al final de la exhaustiva investigación se dio cuenta de otro hallazgo para su corta carrera: a casi todos los peces les faltan los párpados) en éste caso eligió un ejemplar de la especie llamada “vieja del agua”. Lo colocó en una pecera redonda con un diámetro de 8 largos de su cuerpo, con piedritas en el fondo pero sin plantas, le dio una mínima ración de comida una mañana de viernes y lo colocó en un mesita redonda en una esquina del centro Montevideano. A la vez, colocó una cámara para filmar el comportamiento del animal.
Con esto quería ver los efectos de los mensajes a los que uno está acostumbrado a recibir en la calle; pero esta vez en un animal sin parpados con lo cual es más intenso el ataque ya que no hay posibilidad de pestaneo.
En la hora 6 el pez permaneció una hora inmóvil mirando la tapa de una revista de chimentos, luego se movió, se colocó prestando atención a la gente que caminaba por la vereda, según Yamasato miraba especialmente atento a la minifaldas –nuestro biólogo suponía que era hembra pero esta evidencia dio por tierra su primera idea; dándole la razón al dueño del acuario que se lo vendió-.
En la hora 11 fija la mirada sobre un sticker de Mastercard que estaba pegado en el vidrio de una boutique. Según Yamasato en la hora 14, el animal, con su boca, hizo dos círculos en el vidrio de la pecera. Dos círculos que se superponían en un sector, con lo cual deduce que la influencia de las marcas a la que fue expuesto durante todo el día lo llevó a representar el logotipo de la tarjeta de crédito.
Lamentablemente no hay más detalles de esto ya que el camarógrafo sólo había llevado un casette de dos horas de duración, y no alcanzó más que para la primer etapa de la experiencia. Tampoco Yamasato tiene testigos. Luego de la corta filmación el biólogo mantiene una violenta discusión el nipon en donde, tras un mal paso, el camarógrafo se tropieza con la pecera y la misma pierde un poco de agua (aparentemente el 60%): pero al reincorporarse logra acertar un cross de derecha sobre el biólogo. A partir de este hecho el camarógrafo huye, raudo, dejando desmayado a Wicius por dos horas aproximadamente.
Felízmente nuestro biólogo se pudo despertar- gracias a un poco de agua que le tiraron en la cara, salida de la misma pecera- en la hora 5:30 aproximadamente y seguir con el experimento.
La conclusión a la que arriba Yamasato en este caso, es que si bien en el centro de Montevideo pasa mucha gente y hay muchos mensajes para analizar, si la experiencia la hubiera hecho en New York, el animal hubiera representado el logo de Dolce Gabanna. Con lo cual Wicius va mas lejos con otra hipótesis: si repetimos esta experiencia en el museo de Louvre y con niños de 3 años, en poco tiempo tendríamos decenas de plagiadores de Miguel Angel (suponemos que quiso decir Leonardo da Vinci o algún otro, ya que no hay obras de Miguel Angel en este distinguido museo).

Así lo de Wicius puede parecer una exageración. Ya que los humanos podemos parpadear y además seleccionar los mensajes que queremos recibir o decodificar. Pero no podemos evitar estar expuestos a un bombardeo constante de mensajes visuales.
Esos mensajes forman parte de un sistema de comunicación. Visual y particularmente complejo. Complejo por las características que tiene la comunicación visual en un entorno tan caótico como es la vida en una ciudad.
Como en toda comunicación hay emisor, receptor, mensaje y canal o medio. Pero parados en una calle cualquiera de una ciudad nos vemos afectados por millones de mensajes y emisores gritando desaforadamente para que el mensaje de cada uno nos llegue y, además, nos afecte o nos impulse a una reacción consecuente.
Los que gritan no sólo son carteles o vías públicas realizadas por profesionales, sino también tenemos elementos publicitarios producidos sin ningún tipo de criterio y además situaciones que suceden en la misma calle y que nos llaman la atención: desde la ropa o el traje de un hombre, un adolescente, una minifalda, hasta un auto.
No se cual es el hemisferio ni la manera en que nuestro cerebro trabaja para poder discriminar entre tantas imágenes pero me parece un milagro que no nos exploten los ojos o que la migraña no sea una epidemia.
Justamente Buenos Aires no se caracteriza por haber desarrollado leyes para limitar el uso del espacio público y limitar la contaminación visual. Sumado a nuestra propia idioscincracia cosmopolita es raro que Buenos Aires todavía conserve una belleza muy particular.
Sin embargo resulta interesante analizar este fenómeno, ya que esa mínima fracción de segundo en que el ojo y el cerebro repasan cada una de las imágenes y discriminan las que no les interesan haciendo que la “comunicación” de esos millones de mensajes funcione en alguna medida.
Todos los mensajes le gritan a todos, sin embargo en ellos mismos hay elementos que los componen y funcionan para que sean discriminados por quienes no se identifiquen con el grupo al que supuestamente le esta dirigido.
Por ejemplo en la edad media no cualquiera sabía leer, con lo cual el hombre común no tenia acceso a muchísimos elementos comunicacionales. Además eran pocos los medios a los cuales podía acceder para leer.
Hoy en día tenemos dos casos: uno, los que saben leer y pueden leer todo y discriminar que es lo que les interesa; y dos, los que no saben leer pero tienen mensajes que pueden decodificar a pesar de su falta. El capitalismo no es que sea un sistema de inclusión sino que no se olvida de ningún posible consumidor.
De esta manera hay dos puntos interesantes para analizar sobre todos esos emisores que nos están hablando y son lo “masivo” y lo “selectivo” del mensaje de cada uno. Porque les hablan a millones como quien dispara con una ametralladora a mansalva. Pero a la vez entre esos disparos es “selectiva” la elección de los receptores de las balas, ya sea por la decisión de quien la recibe o del que la dispara.
Entonces vemos millones de mensajes simultáneos, a lectores simultáneos pero decodificadores selectivos.

La pregunta siguiente es: que elementos que componen el mensaje visual hacen que el lector sepa si le habla a el? Es tan sutil la pregunta como la causa de este fenómeno.
Dentro de los elementos de comunicación, tenemos colores, composición, formas pero además tenemos un texto que según las palabras y su redacción (igual que con el resto de los elementos) ya esta especificando su receptor.
Entonces, seguramente, ésto sea lo que produce el efecto de selección del receptor.

Pero que pasa con los elementos visuales que lo componen y que son los primeros que se leen como la forma, el color, etc?
Estos elementos se leen rápidamente ya que no pertenecen a un sistema de símbolos como lo es la escritura. Sin embargo, hay una paleta de colores que refiere a cierto grupo social, a cierto estilo de vida, a un producto, etc y por lo tanto ya actúa como elemento de identificación con el posible consumidor.

Los elementos fundamentales del diseño son el punto, la línea, el contorno, dirección, tono, color, saturación, escala, dimensión y movimiento. Estos elementos están en cualquier forma (ya sea una tipografía o una figura) y actúan como variables que forman el mensaje de lo que estamos mirando. Todas estas variables sufren su decodificación en milésimas de segundo. Con lo cual es mucho más rápido y universal que cualquier cosa escrita. Incluso si lo aplicamos al terreno de las tipografías primero se leería el mensaje de éstas variables y luego el significado de la palabra que leemos. Con lo cual una primera lectura nos estaría subjetivando la segunda.

Ahora bien. Esta primera lectura, creo yo, es la que segmenta el público objetivo. Creo que los colores, la forma, etc es lo que crea una identificación primaria en el lector. Luego vendría una segunda lectura un poco más profunda que confirma esa identificación o el rechazo, según el caso.

Entonces, con todo esto quiero mostrar que las millones de personas que circulan por las calles del mundo son lectores de un sistema de símbolos que los influencia en algunas decisiones, que además no todos saben usarlo y que los agrupa.
Hay una actitud pasiva hacia la influencia del mensaje que ejerce en el observador. Pienso que si el mensaje fuera oral, con un interlocutor gritándole a la gente, como lo hacen los carteles en la calle; las personas contestarían gritando de la misma manera. Imagínense si reemplazáramos cada uno de los carteles de la calle por una persona hablando, realmente creo que la consecuencia no sería menos que una batalla campal. Ya que la violencia del orador gritando no es más que la violencia que ejerce cualquier cartel de la vía pública en cualquier calle de Buenos Aires. Están en el medio de las veredas, de colores vibrantes, cada uno más grande que el otro, apareciendo insesantes uno detrás del otro, pegados en postes de luz, paredes, unos sobre otros, colgados de techos, con luces, etc etc etc.
Y nosotros espectadores, como ese pez en una esquina, observando todo, sin decir nada, solo teniendo una respuesta de forma física, parpadeando, moviéndonos, dando vuelta la cara, o sintiendo la falta de eso que nos están mostrando.

Ahora bien, y dirigido a todo aquel que hace o coloca un cartel en la calle, que pinta un frente de una casa o de un negocio, que quiere que lo vean de alguna manera. ¿No pensaron que en este caos, lo que mejor se ve es el orden? ¿Que en ésta cultura visual kisch, la armonía podría ser el diferencial que insite al observador a dedicarles unos segundos más?
Imaginen estar en un lugar con gente gritando alrededor, seguro no van a gritar ustedes también, sino que van a hacer silencio y salir de ahí. El silencio es la armonía en un lugar de sonidos.
Así como en los colores para que se valore el blanco debe haber negro, o para que haya luz debe haber oscuridad, en esta realidad visual caótica la armonía es lo que esta faltando.
Lamentablemente no sólo son diseñadores o artistas plásticos o personas con cierta inquietud estética los que ponen carteles. Seguro ellos entenderían más fácil esto que estoy diciendo. Pero estaría bueno empezar a adoctrinar, a proponerles a los neófitos dueños de cartelería o elementos gráficos que forman parte de nuestro paisaje, que apuesten al “no caos”; a la armonía; no a la armonía academicista, de los claustros, de pseudointelectuales; sino una armonía que surja de la propia vida de esa ciudad, del mismo ritmo, de los mismos colores que tiene su gente y su propia idiosincrasia.
Sin ser ambiciosos ni pretenciosos. Sólo auténticos, sólo eso. Pensando en que es lo que les gustaría ver, como quieren que les hablen, y así hablar. Y asumiendo su propia realidad.
Habría que preguntarse como somos; desaturados, complejos, inorgánicos, violentos, caóticos, pasionales y ahí empezaríamos a encontrar nuestra propia estética como ciudad.

Puto el que lee esto

Creo que todo aquél que trabaje en comunicación y que piensa cuando trabaja en la reacción del receptor, no puede dejar de leer y reflexionar sobre este cuento del gran Fontanarrosa. En éstas líneas Fontanarrosa explica mejor que muchos -que usamos muchas más palabras y más aburridas- la relación recurso-idea. Además muestra el verdadero y más honesto uso de la transgresión –una vez más-. Así que los invito a leer del rosarinogasino Roberto Fontanarrosa su cuento "Palabras iniciales"

“Puto el que lee esto.”
Nunca encontré una frase mejor para comenzar un relato.
Nunca, lo juro por mi madre que se caiga muerta. Y no la escribió Joyce, ni Faulkner, ni Jean-Paul Sartre, ni Tennessee Williams, ni el pelotudo de Góngora.
Lo leí en un baño público en una estación de servicio de la ruta. Eso es literatura. Eso es desafiar al lector y comprometerlo. Si el tipo que escribió eso, seguramente mientras cagaba, con un cortaplumas sobre la puerta del baño, hubiera decidido continuar con su relato, ahí me hubiese tenido a mí como lector consecuente. Eso es un escritor. Pum y a la cabeza. Palo y a la bolsa. El tipo no era, por cierto, un genuflexo dulzón ni un demagogo. “Puto el que lee esto”, y a otra cosa. Si te gusta bien y si no también, a otra cosa, mariposa. Hacete cargo y si no, jodete. Hablan de aquel famoso comienzo de Cien años de soledad, la novelita rococó del gran Gabo. “Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento...” Mierda. Mierda pura. Esto que yo cuento, que encontré en un baño público, es muy superior y no pertenece seguramente a nadie salido de un taller literario o de un cenáculo de escritores pajeros que se la pasan hablando de Ross MacDonald.
Ojalá se me hubiese ocurrido a mí un comienzo semejante. Ése es el golpe que necesita un lector para quedar inmovilizado. Un buen patadón en los huevos que le quite el aliento y lo paralice. Ahí tenés, escapate ahora, dejá el libro y abandoname si podés.

No me muevo bajo la influencia de consejos de maricones como Joyce o el inútil de Tolstoi. Yo sigo la línea marcada por un grande, Carlos Monzón, el fantástico campeón de los medio medianos. Pumba y a la lona. Paf... el piñazo en medio de la jeta y hombre al suelo. Carlitos lo decía claramente, con esa forma tan clara que tenía para hablar: “Para mí el rival es un tipo que le quiere sacar el pan de la boca a mis hijos”. Y a un hijo de puta que pretenda eso hay que matarlo, estoy de acuerdo.

El lector no es mi amigo. El lector es alguien que le debe comprar el pan a mis hijos leyendo mis libros. Así de simple. Todo lo demás es cartón pintado. Entonces no se puede admitir que alguien comience a leer un libro escrito por uno y lo abandone. O que lo hojee en una librería, lea el comienzo, lo cierre y se vaya como el más perfecto de los cobardes. Allí tiene que quedar atrapado, preso, pegoteado. “Puto el que lee esto.” Que sienta un golpe en el pecho y se dé por aludido, si tiene dignidad y algo de virilidad en los cojones.

“Es un golpe bajo”, diría algún crítico amanerado, de ésos que gustan de Graham Greene o Kundera, de los que se masturban con Marguerite Yourcenar, de los que leen Paris Review y están suscriptos a Le Monde Diplomatique. ¡Sí, señor —les contesto—, es un golpe bajo! Y voy a pegarles uno, cien, mil golpes bajos, para que me presten atención de una vez por todas. Hay millones de libros en los estantes, es increíble la cantidad alucinante de pelotudos que escriben hoy por hoy en el mundo y que se suman a los que ya han escrito y escribirán. Y los que han muerto, los cementerios están repletos de literatos. No se contentan con haber saturado sus épocas con sus cuentos, ensayos y novelas, no. Todos aspiraron a la posteridad, todos querían la gloria inmortal, todos nos dejaron los millones de libros repulsivos, polvorientos, descuajeringados, rotosos, encuadernados en telas apolilladas, con punteras de cuero, que aún joden y joden en los estantes de las librerías. Nadie decidió, modesto, incinerarse con sus escritos. Decir “me voy con rumbo a la quinta del Ñato y me llevo conmigo todo lo que escribí, no los molesto más con mi producción”, no. Ahí están los libros de Molière, de Cervantes, de Mallea, de Corín Tellado, jodiendo, rompiendo las pelotas todavía en las mesas de saldos.

Sabios eran los faraones que se enterraban con todo lo que tenían: sus perros, sus esposas, sus caballos, sus joyas, sus armas, sus pergaminos llenos de dibujos pelotudos, todo. Igual ejemplo deberían seguir los escritores cuando emprenden el camino hacia las dos dimensiones, a mirar los rabanitos desde abajo, otra buena frase por cierto. “Me voy, me muero, cagué la fruna —podría ser el postrer anhelo—. Que entierren conmigo mis escritos, mis apuntes, mis poemas, que total yo no estaré allí cuando alguien los recite en voz alta al final de una cena en los boliches.” Que los quemen, qué tanto. Es lo que voy a hacer yo, téngalo por seguro, señor lector. Millones de libros, entonces, de escritores importantes y sesudos, de mediocres, tontos y banales, de señoras al pedo que decidían escribir sus consejos para cocinar, para hacer punto cruz, para enseñar cómo forrar una lata de bizcochos. Pelotudos mayores que dedicaron toda su vida, toda, al estudio exhaustivo de la vida de los caracoles, de los mamboretás, de los canguros, de los caballos enanos. Pensadores que creyeron que no podían abandonar este mundo sin dejar a las generaciones futuras su mensaje de luz y de esclarecimiento. Mecánicos dentales que supusieron urgente plasmar en un libro el porqué de la vital adhesividad de la pasta para las encías, señoras evolucionadas que pensaron que los niños no podrían llegar a desarrollarse sin leer cómo el gnomo Pirlimplín vive en una estrella que cuelga de un sicomoro, historiadores que entienden imprescindible comunicar al mundo que el duque de La Rochefoucauld se hacía lavativas estomacales con agua alcanforada tres veces por día para aflojar el vientre, biólogos que se adentran tenazmente en la insondable vida del gusano de seda peruano, que cuando te descuidás te la agarra con la mano.



Allí, a ese mar de palabras, adjetivos, verbos y ditirambos, señores, hay que lanzar el nuevo libro, el nuevo relato, la nueva novela que hemos escrito desde los redaños mismos de nuestros riñones. Allí, a ese interminable mar de volúmenes flacos y gordos, altos y bajos, duros y blandos, hay que arrojar el propio, esperando que sobreviva. Un naufragio de millones y millones de víctimas, manoteando desesperadamente en el oleaje, tratando de atraer la atención del lector desaprensivo, bobo, tarado, que gira en torno a una mesa de saldos o novedades con paso tardo, distraído, pasando apenas la yema de sus dedos innobles sobre la cubierta de los libros, cautivado aquí y allá por una tapa más luminosa, un título más acertado, una faja más prometedora. Finge. El lector finge. Finge erudición y, quizás, interés. Está atento, si es hombre, a la minita que en la mesa vecina hojea frívolamente el último best-séller, a la señora todavía pulposa que parece abismarse en una novedad de autoayuda. Si es mujer, a la faja con el comentario elogioso del gurú de turno. Si es niño, a la musiquita maricona que despide el libro apenas lo abre con sus deditos de enano.

Y el libro está solo, feroz y despiadadamente solo entre los tres millones de libros que compiten con él para venderse. Sabe, con la sabiduría que le da la palabra escrita, que su tiempo es muy corto. Una semana, tal vez. Dos, con suerte. Después, si su reclamo no fue atractivo, si su oferta no resultó seductora, saldrá de la mesa exclusiva de las novedades VIP diríamos, para aterrizar en algún exhibidor alternativo, luego en algún estante olvidado, después en una mesa de saldos y por último, en el húmedo y oscuro depósito de la librería, nicho final para el intento fracasado. Ya vienen otros —le advierten— vendete bien que ya vienen otros a reemplazarte, a sacarte del lugar, a empujarte hacia el filo de la mesa para que te caigas y te hagas mierda contra el piso alfombrado.

No desaparecerá tu libro, sin embargo, no, tenelo por seguro. Sea como fuere, es un símbolo de la cultura, un ícono de la erudición, vale por mil alpargatas, tiene mayor peso específico que una empanada, una corbata o una licuadora. Irá, eso sí, con otros millones, al depósito oscuro y maloliente de la librería. No te extrañe incluso que vuelva un día, como el hijo pródigo, a la misma editorial donde lo hicieron, y quede allí, al igual que esos residuos radioactivos que deben pasar una eternidad bajo tierra, encerrados en cilindros de baquelita, teflón y plastilina para que no contaminen el ambiente, hasta que puedan convertirse en abono para las macetas de las casas solariegas.

De última, reaparecerá de nuevo, Lázaro impreso, en la mano de algún boliviano indocumentado, junto a otros dos libros y una birome, como oferta por única vez y en carácter de exclusividad, a bordo de un ómnibus de línea o un tren suburbano, todo por el irrisorio precio de un peso. Entonces, caballeros, no esperen de mí una lucha limpia. No la esperen. Les voy a pegar abajo, mis amigos, debajo del cinturón, justo a los huevos, les voy a meter los dedos en los ojos y les voy a rozar con mi cabeza la herida abierta de la ceja.

“Puto el que lee esto.”

John Irving es una mentira, pero al menos no juega a ser repugnante como Bukowski ni atildadamente pederasta como James Baldwin. Y dice algo interesante uno de sus personajes por ahí, creo que en El mundo según Garp: “Por una sola cosa un lector continúa leyendo. Porque quiere saber cómo termina la historia”. Buena, John, me gusta eso. Te están contando algo, querido lector, de eso se trata. Tu amigo Chiquito te está contando, por ejemplo en el club, cómo al imbécil de Ernesto le rompieron el culo a patadas cuando se puso pesado con la mujer de Rodríguez. Vos te tenés que ir, porque tenés que trabajar, porque dejaste la comida en el horno, o el auto mal estacionado, o porque tu propia mujer te va a armar un quilombo de órdago si de nuevo llegás tarde como la vez pasada. Pero te quedás, carajo. Te quedás porque si hay algo que tiene de bueno el sorete de Chiquito es que cuenta bien, cuenta como los dioses y ahora te está explicando cómo el boludo de Ernesto le rozaba las tetas a la mujer de Rodríguez cada vez que se inclinaba a servirle vino y él pensaba que Rodríguez no lo veía. No te podés ir a tu casa antes de que Chiquito termine con su relato, entendelo. Mirás el reloj como buen dominado que sos, le pedís a Chiquito que la haga corta, calculás que ya te habrá llevado el auto la grúa, que ya se te habrá carbonizado la comida en el horno, pero te quedás ahí porque querés eso que el maricón de John Irving decía con tanta gracia: querés saber cómo termina la historia, querido, eso querés.

Entonces yo, que soy un literato, que he leído a más de un clásico, que he publicado más de tres libros, que escribo desde el fondo mismo de las pelotas, que me desgarro en cada narración, que estudio concienzudamente cómo se escribe y cómo se lee, que me he quemado las pestañas releyendo a Ezra Pound, que puedo puntuar de memoria y con los ojos cerrados y en la oscuridad más pura un texto de setenta y ocho mil caracteres, que puedo dictaminar sin vacilación alguna cuándo me enfrento con un sujeto o con un predicado, yo, señores, premio Cinta de Plata 1989 al relato costumbrista, pese a todo, debo compartir cartel francés con cualquier boludo. Mi libro tendrá, como cualquier hijo de vecino, que zambullirse en las mesas de novedades junto a otros millones y millones de pares, junto al tratado ilustrado de cómo cultivar la calabaza y al horóscopo coreano de Sabrina Pérez, junto a las cien advertencias gastronómicas indispensables de Titina della Poronga y las memorias del actor iletrado que no puede hacer la O ni con el culo de un vaso, pero que se las contó a un periodista que le hace las veces de ghost writer. Y no estaré allí yo para ayudarlo, para decirle al lector pelotudo que recorre con su vista las cubiertas con un gesto de desdén obtuso en su carita: “Éste es el libro. Éste es el libro que debe comprar usted para que cambie su vida, caballero, para que se le abra el intelecto como una sandía, para que se ilustre, para que mejore su aliento de origen bucal, estimule su apetito sexual y se encame esta misma noche con esa potra soñada que nunca le ha dado bola”.

Y allí estará la frase, la que vale, la que pega. El derechazo letal del negro Monzón en el entrecejo mismo del tano petulante, el trompadón insigne que sacude la cabeza hacia atrás y hacia adelante como perrito de taxi y un montón de gotitas de sudor, de agua y desinfectante que se desprende del bocho de ese gringo que se cae como si lo hubiese reventado un rayo. “Puto el que lee esto.” Aunque después el relato sea un cuentito de burros maricones como el de Platero y yo, con el ángelus que impregna todo de un color malva plañidero. Aunque la novela después sea la historia de un seminarista que vuelve del convento. Aunque el volumen sea después un recetario de cocina que incluya alimentos macrobióticos.

No esperen, de mí, ética alguna. Sólo puedo prometerles, como el gran estadista, sangre, sudor y lágrimas en mis escritos. El apetito por más y la ansiedad por saber qué es lo que va a pasar. Porque digo que es puto el que lee esto y lo sostengo. Y paso a contarles por qué lo afirmo, por qué tengo autoridad para decirlo y por qué conozco tanto sobre su intimidad, amigo lector, mucho más de lo que usted nunca hubiese temido imaginar. Sí, a usted le digo. Al que sostiene este libro ahora y aquí, el que está temiendo, en suma, aparecer en el renglón siguiente con nombre y apellido. Nombre y apellido. Con todas las letras y hasta con el apodo. A usted le digo.

Menos onda que un renglón

Una vez fui a una exposición de pintura naif. Todos tenían muy buena técnica. Pero eran todos iguales. Menos la firma o los marcos. Y hasta por ahí, porque hasta la letra era parecida.
Lo mismo pasa cuando vas a ver exposiciones de alumnos de tal o cual pintor, encontrás cuadros colgados que no sabés si son del maestro o de algún alumno, la pasión del maestro influencia a los alumnos. O los alumnos sin pasión se dejan influenciar por el maestro.
Como cualquiera puede expresarse, como cualquiera puede pintar, como cualquiera puede fotografiar, cualquiera puede hacer un cuadro.
En realidad cualquiera puede reproducir lo que se ve. Cualquiera puede contar algo.
Y ponerle una firma y hacerse el autor de eso.
¿Pero si cualquiera lo puede hacer, que valor tiene ser el autor de eso?
Si lo que uno hace lo puede hacer cualquiera, tampoco tiene valor lo que hizo.
Lo que en diseño seria el caso del sobrino:
…¿cuanto me querés cobrar por esto? ¿¡Cuanto!? ¡Si es un dibujo! Bue….pibe.. deja te llamo…porque voy a ver si lo uso…capaz que no lo necesito..viste
Esto significa que nunca te van a llamar. O lo que es peor, va a llamar a un sobrino que dibuja, el cual va a jugar a ser diseñador un rato, sentándose en la pc a hacerlo juntos y después con un regalo lo arregla.
Ese era un diseño que lo podía hacer cualquiera.
¿Qué le falta a un laburo realizado que por sí sólo demuestra que lo podría haber hecho cualquiera? Pasión.
Imaginen entonces en un autorretrato que expuesto puede ser el autorretrato de cualquiera, que hay que poner al autor al lado, o una explicación de toda su vida con flechitas a distintas partes del cuadro.
O peor: que ni siquiera te den ganas de conocer a quien lo hizo.
Porque puede no ser parecido, puede no representar realmente lo que quería , pero si ni siquiera da ganas de conocer al que lo hizo, si no da señales de ser una persona interesante en un laburo en donde tuvo todas las posibilidades para expresarse, entonces, está en problemas.
Es como una media que puede ser mía o del último tipo de la cola del banco. Y no se hasta donde porque por lo menos las medias usadas hasta tienen el olor del dueño.

Ok el rojo es siempre rojo.
Pero ese mismo rojo puede cambiar según el artista. Claro. Hay que ser artista o tener ganas de serlo.
Mondrian usaba rojo. Van Gogh usaba rojo. Matisse usaba rojo. Pero cada uno lo hizo suyo.
Los claroscuros de Delacroix no son los mismos que los que usó Caravaggio.
Porque hicieron suyas las luces.
Hasta los fotógrafos logran diferenciarse Herb Ritts o Helmut Newton, los dos retratistas logran expresiones diferentes retratando a la misma persona.

Así un artista se expresa y se diferencia de los demás. Siempre siendo él mismo.
Cada trabajo es casi su autorretrato, tiene un estilo, una luz, un color que cambia, ya sea porque disuelva el óleo con aguarrás, trementina o aceite, o porque pinte con un pincel de marta o sintético, o porque le meta más materia que el otro.
Pero todos le meten su pasión a sus trabajos, se entregan a la evolución propia en función del ejercicio. Casi nunca saben a donde van a llegar, pero le ponen garra al viaje. Prueban.
Cuando el viaje es de buena leche siempre es aprendizaje y evolución. No se bajan en la primera estación, se bancan el tedio del recorrido hasta el final. Buscan un destino más interesante de lo que fue la partida.

Una vez conocí a un camarógrafo de muchos años de oficio, sabía muchísimo de fotografía y mucho más de dirección que el director que en ese momento estaba dirigiendo el comercial.
Me tocó estar comiendo con ellos dos en una mesita que por las dimensiones daba para una charla . Ahí el director le pregunta al cámara:
- ¿Querés venir a hacerme la fotografía de un comercial?
-No, le contesta
El director se rie, y sigue: ¿vas a dirigir?
-Nunca, contesta el cámara
Entonces el director medio hinchado las pelotas le dice: ..dejate de joder con la cámara, ya podés hacer otra cosa, tenés años, chapa, experiencia para dirigir lo que quieras, si sabés más de lentes y fotografía que cualquiera.
El cámara termina de masticar, toma un trago y le dice:
-Yo, lo único que quiero es ser el mejor cámara, tener la mejor toma. Si me tengo que subir a un palo de luz, si tengo que prender las luces de los trailers para tener el mejor color, si me tengo que cagar a trompadas con la cana porque no tengo habilitación, me chupa un huevo, hasta me importa poco la plata que me ofrezcan, yo me arreglo. Pero yo quiero que vos sientas que yo soy tus ojos y que me podés pedir lo que sea.
¿Viste cuando un pintor elige el pincel porque para hacer ciertos detalles usa siempre el mismo y lo cuida para que no se le joda? Bueno yo soy el pincel. Así vos me seguís llamando.

Ese cámara no era cualquier cámara. No es una media.

Entonces, cuando haces un trabajo sin ganas, ¿que estás diciendo?
Decís que eso no lo podes hacer. O que no te animás a hacerlo. O que no tenés los huevos suficientes..
Los pintores toman decisiones como que la forma se subordine al color. Que sea el color el que cuente y que la forma lo acompañe.
Cuando Matisse dijo que iba a contar como era su teoría del manejo del color dijo: a partir de lo que quiero expresar, pongo un color, ese pide otro y ese otro y así.
Los colores eran suyos, el manejo que hacía era personal y nadie más podía hacerlo de esa manera. No por imposibilidad sino por personalidad.
Así fue como cuando, después de haber perdido a parte de su familia y con mal de Parkinson no podía pintar, empezó a recortar papeles de colores y seguía manteniendo su estilo.

Ahora si esto lo pasamos a nuestro medio publicitario en donde la función retórica propia es la persuasiva, donde buscamos que el receptor tome una posición activa frente a nuestros mensajes, tratando incluso de modificarles sus conductas, la pasión en el creador, en el creativo, en el redactor, en el director de arte, en el director y en el cámara es vital.
Más aún, en la comunicación visual es primordial evitar la ambigüedad de las claves visuales y expresar las ideas de la manera más simple y directa.
O sea que el hecho de no ver o no reconocer al retratado, o por lo menos dar ganas de saber quién es por la ambigüedad del mensaje es desconocer los principios básicos de una pieza comunicacional.

Una pieza puede ser mala por mil razones pero lo que siempre debe tener es dignidad.
Un comercial malo pero bien hecho es muy diferente a uno que lo puede hacer cualquiera.
Cualquiera puede hacer un comercial, pero un comercial digno no.
Hay que ponerle mucha garra para que ese comercial malo sea digno.
Ahí hay alguien atrás que se pone toda esa mochila en las espaldas y avanza hasta llegar a hacerlo lo mejor posible. No lo deja ser cualquier cosa.
Que pasaría, si como en un autorretrato que puede ser de cualquiera, la foto del queso Sancor que muestran puede ser cualquier queso.
Cif debe mostrar que limpia de una manera diferente a todos. Además de ser mejor.
Porque si el comercial puede ser de cualquier cosa, o el detergente que mostrás puede ser cualquier detergente, o ese autorretrato puede ser de cualquier otro; lo que estás mostrando, mas allá del queso, es que atrás de eso hubo alguien que le dio lo mismo, que no supo lo que es un trabajo digno, que le faltó pasión y que va a ser tan olvidable como su trabajo.

Creo que pienso. Luego creo que existo.

En este momento debe haber cientos de miles en el mundo, arrodillados o no, diciendo en voz baja: creo en Dios Padre, todo poderoso, creador del cielo, de la tierra, y de auqello y de aquello y aquello otro.
Sin embargo, nunca, pero nunca, ninguno de ellos vió a ese Dios Padre, ni a su hijo, ni a la madre, ni al hijo del hijo, o alguna hija, o prima que esté buena, vecino, o algún testigo fiable que tenga alguna puta prueba que era capaz de abrir un río al medio o minímamente alguien que lo haya visto sacar palomas debajo de su manto sagrado.
Pero estos tipos -cientos de miles para este momento- ya terminaron de recitar el credo, y están ejecutando un nuevo pecado o pensamiento impuro, que lo hará volver a rezar.

Ahora, si de repente, te tocan timbre en tu casa, y te dicen que te venden un paquete de bolsas de residuos. Te las muestran. Las tienen ahí. En una bolsa transparente que las contiene. Impresa en helvética black cuerpo 80, en color blanco. Y te las ofrecen a un precio inmejorable. Baratísimo. Que te hacen acordar que vos mismo ya pagaste más caras 10 bolsas de una medida más chica. Vos. Crédulo de redentores, desconfiás. Inmediatamente empezás a pensar excusas absurdas para decirle que no a una propuesta de la que te podés arrepentir.
Entonces el vendedor se da cuenta de tu mecanismo, nada más que por tus ojos.
Y redobla la apuesta y saca un paquete de curitas, y te ofrece todo por el mismo precio. Pensando que ahora sí, no vas a negarte.
Y sabés qué? Le va peor. Más te negás.
Por dentro pensás que esto es lo que confirma que es un truco. Porque no hacía falta, decís para vos. Algo raro tiene que haber.
Las curitas se despegarán. Las bolsas se defondarán. O ya fueron usadas.
Sabés que están muy baratas pero lo que para el vendedor sumaba para vos fue la confirmación de algo raro.

¿Porqué? Porque creemos cosas inverosímiles y rechazamos lo que tenemos adelante.
O porque lo inverosímil nos cierra como algo más real que la realidad más empírica.

El otro día escuché a un tipo diciendo que el votó a Menem en las elecciones que competía con Kirchner, porque como Menem es amigo de Bush, nos podría dar una mano.
¿Porqué? ¿Porqué pensó eso?
¿Nunca les pasó que los cague un pariente cercano y con la sonrisa mas tierna?
¿Además cómo sabemos que eran amigos? ¿Porque lo dijo quién? ¿Menem? ¿Los diarios?¿ Qué diarios? ¿De quién es el diario? ¿Quién es el periodista?

¿De qué se forma la credibilidad? ¿Cómo se forma?

Sin embargo es como una ecuación fácil. Nos creemos las cosas más inverosímiles. Nos enganchamos con las cosas más absurdas. Pero al que está cagado de hambre y frío en la calle le desconfiamos.
Al que viene con saco y corbata le creemos más que al hippie. ¿Porqué?
El de pelo largo es vago.
El que fuma porro sentado en una esquina esta arruinado.
El que consigue ganarle una discusión a un 0800 de servicio al cliente piensa que está quebrándole el brazo al capitalismo.
Mentiras. Verdades chiquitas y a medias. Prejuicios del prejuicio.

Porque lo dice la CNN los paquistaníes son malos, feos y sucios.
Porque lo dice Martiniano Molina el queso crema Casancrem te hace las comidas más livianas.
Porque lo dicen todos, si tomás vino y comés sandía te morís.
Quizás tengan testigos variados que digan que los paquistaníes son malos y feos y sucios; quizás también haya grupos de personas que afirmen que se sintieron más livianos haciendo las recetas que martiniano recomienda en las tapas de Casancrem y seguro encontremos en el ANSES cola de viudas haciendo trámites por maridos muertos gracias a la combinación sandía y vino.
Pero así y todo no quiere decir que sea una verdad general.
Cualquier cosa puesta en un medio tiene cierta verosimilitud. A pesar de todo.
A pesar que todos sabemos que mucho de lo que está en los medios es mentira o, por lo menos, no es totalmente cierto.

Una periodista del diario español la vanguardia presentó un informe (http://www.e-barcelona.org/index.php?name=News&file=article&sid=232) basado en encuestas a lectores de páginas web de medios informativos donde afirman que el diseño es un elemento fundamental en la credibilidad del material que allí se publica.
El segundo elemento es la organización y la jerarquización de la info de la web, las más sencillas de leer son más creíbles.
También dice este informe que los lectores valoran más la precisión de los datos que la inmediatez.
En resúmen una web de saco y corbata, bien peinada, perfumada, y simpática es más creíble que la despeinada, de jeans rotos y con una remera de los Ramones.
Lo mismo con los otros medios gráficos o visuales. Ni dudarlo. ¿O alguien cree que a la mayoría de los televidentes le da lo mismo que las noticias las lea un señor canoso con cara de serio a un gay amanerado?
El gay deberá hacerse un restyling, sacarse los modos afeminados, peinarse con gel hacia atrás, borrar del celular los números de sus chongos, meterse en un traje oscuro y sólo dejarse un detalle de color como la corbata y un pañuelo asomadito. Y después de estos cambios y un tiempo en las penumbras quizás empiece hablando de espectáculos. Así después de unos meses la señora se olvida de su pasado gay y lo reconoce como un sobrino querible y buen hijo. Y ahí, recién ahí, le crea cuando dice que el la batata aumentó.

La estética, el diseño, la dirección de arte, la comunicación visual aplicada nos hace creer cualquier cosa.
¿La estética, el diseño, la dirección de arte, la comunicación visual aplicada nos hace creer cualquier cosa.?
Pareciera que si. Pareciera.
¿Habrá algunos que no creen?
¿En qué creen los que no creen?
No pueden no creer en nada y vivir de el análisis propio.
¿Su propio análisis no sería una mentira autista?

Los creativos inventan mentiras. O verdades, a partir de mentiras. De mentiras que les llegan en brief, en largas investigaciones…mentirosas…¿qué tan ciertas son las investigaciones?
Ahora, esas mentiras, las transmiten en la tele, y son vistas por alguien que sabe que ese comercial no tiene el mismo valor de verdad que el noticiero que sigue a la tanda: ¿y como hacen entonces para que la gente les crea más que al de las bolsitas de residuos?

En este momento empiezan a desfilar por mi cabeza un montón de mentiras que me las creí. Hasta algunas me hicieron emocionar.
Me acuerdo como nos vendieron a De La Rua, medalla de oro como estudiante, padre ejemplar, senador durante no se cuantos años, aburrido pero serio, inteligencia superior: un boludo.
El ingeniero Blumberg, que no era ingeniero; pero al principio servía que fuera ingeniero y después servía más que no fuera más ingeniero.
Crisis total y Lopez Murphy anunciando que el dólar subiría a 8 pesos. Nunca llego a 5.
El que se vayan todos. Para después todos los mismos fueran como candidatos. Y más tarde los votaron nuevamente.
En el almacén la señora quejándose por el baile del caño de Tinelli:”..que como salen desnudas..”. Y Tinelli marcando records de audiencia durante 20 años. Y al otro día la misma señora en el mismo almacén quejándose, pero ahora de la pelea entre Celina Rucci y Moria: “…que parecen con esos pechos…”.
¿Eso es verdad? No mentira, mentira.
La tevé basura, que marca ratings altísimos en todo el mundo.
Las placas de Crónica. Carozo y Narizota pasando los resultados de las carreras de Palermo.
¿Eso es verdad? Si si, es verdad.

Los yankis la tienen clara en esto, al menos no son hipócritas, lo referente a la tele lo llaman entertainment, porque esta para entretener. Clarito.
Y los diarios? Vemos la misma noticia escrita de forma diferente, según el medio, o la ideología del medio.
Invasión de mosquitos con dengue en Buenos Aires, dice Clarín.
Mosquitos con dengue infectan a un ciudadano estadounidense, dice Infobae.
Cuarto día de paro de transporte de carga, dice La Nación.
No hay más cerveza, titula Crónica, en referencia al mismo paro.
El mismo servicio meteorológico que recibe puteadas porque no avisa que va a caer granizo del tamaño de limones, sirve como fuente de información para hacer una tapa anunciando que a partir del jueves llega el alivio al calor agobiante. Obvio que nunca llegó más que una lloviznita de 10 minutos y mucho viento que levantó mucha tierra que se nos pegó en nuestros cuerpos sudados. Pero desde el lunes era noticia.

La gente quiere creer, la gente tiene ganas de creer en algo, a la gente le gusta creer y que les mientan, la gente no se banca tanta verdad, tanta cruda realidad, necesita salir a comprar compulsivamente.
Comprar una imagen. Comprar un par de medias como las que usa Mirtha Legrand, que en pleno verano con 45 grados a la sombra, recomienda la elegancia de las medias en las piernas de la mujer.
La gente necesita identificarse con lo que ellos no son., aunque sea por 40 segundos.
Pero eso sí, durante esos 40 segundos, no fallés. Que no se note tu mentira ni un poquito.
Si sos Superman no te muestres abriendo una botella con un destapador. Abrila con lo que quieras, o por lo menos no te muestres. Y si ves un metal raro, asustate, alejate, hacé que te baja la presión. Como si fuera criptonita.

Mentí, pero bien y lindo. Exagerame todo. Pero que quede bien.

¿Nunca vieron en una cancha de papi fútbol, las caras de los que están por entrar?.
Es el clásico solteros contra casados. No importa la panza, los pantalones cortos comprados en el 85 y que le queda más corto que el mismo boxer que usa debajo del traje. No importa nada. Porque César entra concentrado. ¿En el juego? ¿En el partido? No. En el personaje.
Está casi en el mediocampo. Parado. Gritando mientras escupe o escupiendo mientras grita, no se sabe. Entonces le llega a sus pies la pelota después de 30 minutos de partido. Transpirado; pero de los nervios. Y ahí, cuando todos esperan que la largue, su propio egocentrismo le hace pisar la pelota. Entonces levanta la cabeza. Hidalgo. Cómo ésas imágenes de San Martín que lo torturaraban en la infancia. Como si el estadio (que en realidad no es más que una sociedad de fomento) estuviera lleno de fotógrafos del diario Olé . Y esta pisada es el play que inicia el relato de Víctor Hugo en su cabeza. Y él lo escucha clarito. Y asume que César, o sea él, es la figura que va hacer llenar de orgullo al equipo de los casados, piensa en las caras desencajadas de los boludos esos que nunca formalizaron . Entonces se engolosina. La mueve un poquito. Como que la suelta. LA pelota no llega a dar una vuelta completa y la vuelve a pisar. La amasa, con esas zapatillas que guardan recuerdos de sus partidos de soltero. Aguanta el partido como para darle tiempo a Víctor Hugo de pensar metáforas como la de barrilete cósmico. Pero en todo este tiempo de estimulación a la poética futbolera. El 3 del equipo contrario, ése que es soltero porque nunca pudo ni hablarle a una mina por su aliento, picó 5 asmáticos metros para sacársela, sin entender nada de nada de fútbol metáfora. Y en el momento en que el gordo se da cuenta que Víctor Hugo enmudeció. Éste 3 está haciéndole un simpático globito a su arquero que desde el piso, con las manos y las piernas para arriba como una cucaracha agonizante, le grita:
-gooooooordooooo la puta que te pariooooooó.
El gordo sabe que no es más que un empleado felíz, con una mujer felíz, e hijos felices; pero por un momento se sintió otro a pesar de reconocerse patético cuando se enjabona la panza gigante y peluda en la ducha.

Esto es lo que pasa con la comunicación publicitaria o con las mentiras tan bien hechas que nos convencen que de ilusiones también se vive. O que la realidad es la que queremos ver y no la que está delante de nuestros ojos.